📰 Fonte: ABComm
Análise de 577 lojas mostra como comunicação segmentada e automações comportamentais amplificam resultados do e-commerce
A ABIACOM projetou R$11 bilhões em vendas para o Dia das Mães 2026 no e-commerce brasileiro, com ticket médio de R$600 e aproximadamente 18,3 milhões de pedidos distribuídos entre mais de 500 mil lojas virtuais. São números que confirmam a data como o maior evento de varejo digital do primeiro semestre.
Uma análise da edrone, plataforma de CRM e automação de marketing para e-commerce, com dados de mais de 500 lojas brasileiras (quase 1% do mercado nacional) no período de 25 de abril a 10 de maio de 2026, oferece uma resposta consistente. As lojas que ativaram canais de comunicação próprios — e-mail, WhatsApp e SMS — de forma estruturada e antecipada geraram R$3,26 milhões em receita diretamente atribuída a esses canais, com média de R$5.659,00 por loja. Isso equivale a 35% da receita média de mercado projetada pela ABIACOM — considerando apenas os canais rastreados, sem contabilizar as vendas orgânicas, pagas ou diretas das mesmas lojas. Em outras palavras: o CRM respondeu por uma parcela relevante do faturamento de uma data que, em tese, “qualquer loja” pode aproveitar. Mas nem todas aproveitam da mesma forma.
A resposta passa por entender como o consumidor brasileiro toma decisões de compra em datas comemorativas. O Dia das Mães não é uma compra por impulso — é uma compra planejada com componente emocional alto e janela de decisão estreita.
Pesquisas de comportamento de consumo mostram consistentemente que a maioria das compras de presentes é decidida entre três e sete dias antes da data. Isso significa que a loja que chega ao consumidor pela primeira vez no dia 9 de maio chega tarde. A que já estabeleceu contato, apresentou produtos relevantes e capturou sinais de interesse ao longo das semanas anteriores chega com vantagem.
É exatamente aí que o CRM atua. Ao contrário dos canais de mídia paga, que ativam audiências frias no momento da compra, o CRM opera sobre uma base de clientes que já conhece a marca — e os melhores resultados vêm de comunicações que respeitam o momento de cada pessoa dentro da jornada de compra.
Uma automação de abandono de carrinho disparada 24 horas após uma navegação sem conversão não interrompe o consumidor: ela aparece quando ele já estava pensando naquele produto. Uma sequência de reativação que começa 15 dias antes da data não é spam — é relevância entregue na hora certa.
O dado que cristaliza essa lógica é o pico de envios registrado em 5 de maio, segunda-feira, quando o volume de newsletters disparou para 13,4 milhões de envios em um único dia. Não por acaso, foi também o dia de maior conversão da campanha. Mas o que fez esse dia funcionar não foi o volume — foi a base que estava pronta para receber a comunicação.
As lojas que chegaram ao dia 5 de maio com segmentação feita, fluxos automáticos rodando e histórico de relacionamento ativo converteram. As que tentaram construir relevância em 24 horas com uma lista não aquecida viram suas taxas de abertura cair para menos de 4%.
O período analisado começa em 25 de abril — dez dias antes do pico — e essa escolha não é arbitrária. Os dados mostram que as lojas com melhor desempenho iniciaram sua estratégia de CRM na última semana de abril, utilizando esse momento para três movimentos distintos: reativar clientes que não compravam há meses, segmentar a base por comportamento de navegação e histórico de categoria, e configurar os gatilhos automáticos que funcionariam de forma autônoma nas semanas seguintes.
Esse trabalho de bastidores não aparece nos gráficos de pico — mas é o que os sustenta. Quando um cliente abandona um carrinho com um perfume no dia 7 de maio, a automação que o recupera no dia 8 só funciona porque alguém configurou esse fluxo em abril. Quando uma loja de Moda envia um e-mail personalizado para “clientes que compraram presente em 2025 e ainda não voltaram”, esse segmento só existe porque a base foi trabalhada antes do barulho. A disciplina no período de baixa atenção define o resultado no período de alta demanda.
A comparação entre o ticket médio projetado pela ABIACOM (R$600) e os dados por nicho nas lojas com CRM ativo abre uma leitura mais fina sobre onde e como os canais próprios funcionam melhor.
Saúde e Beleza entrega o dado mais alinhado ao mercado geral: com ticket médio de R$567 — apenas 6% abaixo da projeção da ABIACOM — e 782 pedidos rastreados via CRM em 90 lojas, é o nicho onde a comunicação segmentada mais se aproxima do comportamento médio do consumidor. Faz sentido: presente de Dia das Mães em beleza é uma compra com intenção clara, que responde bem a comunicações oportunas e personalizadas por categoria. Quem recebe um e-mail com “produtos para ela” baseados no histórico de compra da loja está numa jornada de compra ativa — não passiva.
Casa e Jardim apresenta o fenômeno inverso: com ticket médio de R$1.011 — 68% acima da média ABIACOM — e 783 pedidos, é o nicho onde o CRM capta compras de maior valor unitário. A explicação é comportamental: móveis, decoração e eletrodomésticos são compras pesquisadas, com ciclo de decisão mais longo. O consumidor visita o site, navega, sai sem comprar — e a automação de retargeting via CRM é o canal que fecha essa venda dias depois. A alta taxa de abertura de e-mail desse nicho (7,67%, a maior do ranking) e a taxa de abertura do WhatsApp de 50% confirmam que há atenção ativa: o cliente quer receber informação, porque ainda está no processo de decidir.
Moda e Acessórios domina em volume — 5.780 pedidos e R$1,83 milhão em receita CRM — com ticket de R$316. A distância em relação à média ABIACOM não é sinal de baixa performance; é característica estrutural da categoria. Moda funciona por frequência e rotatividade de itens, e o CRM atua nesse nicho como acelerador de recompra. Um cliente que comprou uma blusa em março está mais próximo de comprar um acessório para presente em maio do que um cliente novo — e é exatamente esse histórico que o CRM usa para comunicar com relevância.
Joias fecha o ranking com ticket de R$283 e forte presença de WhatsApp e SMS como canais de conversão. O dado sugere uma dinâmica diferente das demais categorias: o consumidor de joias de entrada — semijóias, prata, bijuterias finas — é sensível a comunicações diretas e imediatas. A janela de compra é mais curta, o preço facilita a decisão e o WhatsApp entrega a mensagem no momento de maior atenção. Não é por acaso que joias é um dos nichos com maior adoção de canais de alta frequência dentro do CRM.
A diferença entre as taxas de abertura de WhatsApp (média de 47,2%) e e-mail (média de 5,8%) não é apenas um dado de marketing — é um indicador de como o consumidor brasileiro gerencia sua atenção digital. O WhatsApp funciona como extensão da comunicação pessoal. Uma mensagem recebida lá é tratada de forma diferente de um e-mail que compete com dezenas de outros na caixa de entrada. Para as marcas, isso significa que a eficácia do canal não vem apenas da taxa de abertura, mas do estado mental do consumidor no momento em que lê a mensagem.
Em Moda e Acessórios, o ticket médio via WhatsApp (R$328) foi 3,9% maior do que via e-mail (R$316). A diferença parece pequena em valor absoluto, mas o que ela indica é relevante: o consumidor que responde a uma comunicação de WhatsApp está, em média, mais próximo da decisão de compra do que o que abre um e-mail. A combinação de alta atenção e intenção avançada é o que torna o canal estrategicamente diferente — não um substituto do e-mail, mas um canal complementar que captura um momento diferente da jornada.